Teoría de la comunicación persuasiva

En las décadas de 1940 y 1950, debido a las urgentes necesidades que las guerras producían y a la necesidad de controlar conductas sociales, se perfilo la importancia que la persuasión tenia para cambiar actitudes. Carl Hovland impulso un proyecto de investigación sobre la importancia de la persuasión para lograr el cambio en los pensamientos, creencias y conductas de las personas.

La actitud se define como una reacción afectiva, favorable o de rechazo, hacia un objeto social. El afecto se cambia a través de la modificación de las creencias en la comunicación persuasiva. La persona aceptara nueva información sobre algún hecho solo si esta incentivada y motivada a hacerlo de manera suficiente.

El receptor tendrá una respuesta específica desarrollada hacia los elementos del proceso comunicativo en lo referente a su atención, su comprensión, su aceptación y su retención del mensaje, en el aprendizaje de nuevas actitudes.

Atención: la comunicación persuasiva requiere un auditorio atento. Para influir, primer hay que captar el interés y la percepción atenta del público receptor.

Comprensión: un mensaje demasiado fácil o demasiado difícil para la audiencia, no podrá convocarla y su poder persuasivo será mínimo.

Aceptación: una persona aceptara una información si se le promete alguna recompensa, satisfacción o mejora deseada. Ej.: comer soja por su alto valor proteico

Retención: para que una comunicación sea persuasiva deberá ser recordada en el momento de actuar. La persuasión intenta asegurar conductas futuras, por lo que el mensaje compendiado y aceptado deberá ser retenido y evocado en el momento justo.

La eficacia de un mensaje persuasivo dependerá del efecto que produzca sobre el receptor, siendo importantes cuatro elementos del proceso:

1-     La fuente que emite el mensaje: ¿Quien dice?

2-     El contenido del mensaje: ¿Qué se dice?

3-     El canal de comunicación: ¿Cómo se dice?

4-     El contexto, la audiencia: ¿A quién se dice?

La fuente de comunicación tiene diferente poder persuasivo. Esto depende de la credibilidad que el emisor tenga para el receptor, es decir, del grado de compromiso del receptor con el tema del mensaje. Es importante la experiencia, la confiabilidad que la hace valiosa, la sinceridad percibida por la audiencia. Importa que se diga y quien lo dice. Serán más influyentes aquellos mensajes que provengan de una fuente semejante con la audiencia a la que se dirige. Existen límites de credibilidad si el grupo no está motivado para recibir el mensaje. Ej.: una campaña contra el aborto tendrá poca repercusión en un grupo de mujeres feministas

La efectividad de un mensaje depende de aspectos como su contenido, su organización y estructura, la calidad y cantidad de argumentos y lo efectos del orden de presentación de la información. Janis: “los mensajes poco intensos o demasiado intensos son menos eficaces. Los primeros no producen suficiente reacción en la audiencia y los segundos generan una evitación defensiva.

Para McGuire, hay una relación inversa entre la intensidad emotiva del mensaje y el cambio de actitud.

La intensidad del miedo en el receptor aumenta la eficacia del mensaje persuasivo.

Los mensaje bilaterales (presenta efectos positivos y negativos de la fuente) son mas eficaces cuando la audiencia conoce el tema del mensaje, es una audiencia instruida. Para audiencias poco educadas, el mensaje unilateral resulta más provechoso.

Con respecto al orden de presentación, si los mensajes se presentan seguidos, el efecto de primacía hará que tenga mayor influencia lo que apareció primero.

MENSAJES DE ALTA CALIDAD Y CON BUENA ORGANIZACIÓN INTERNA AUMENTAN LA EFICACIA PERSUASIVA.

Resulta relevante el medio/canal por el que se transmite el mensaje. La comunicación escrita es más efectiva cuando la información es difícil de comprender. Cuando la aceptación esta puesta en juego, la comunicación directa y personal produce un mayor impacto.

El contexto de la comunicación está cargado de varios estímulos simultáneos: esta prendida la TV, suena el teléfono, llora un bebe y todo esto distrae al receptor.

Algunas características personales afectan a la posibilidad de ser persuadido tales como la inteligencia, la autoestima, la necesidad de aprobación social y el sexo. Si bien alguien inteligente comprende mejor los mensajes, es al mismo tiempo más difícil persuadirla. Persona menos inteligentes son más propensas a cambiar de actitud al aceptar con mayor facilidad mensajes simples.